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· Inicios del año 2003. Nacimiento de una idea: una apuesta por la calidad
Inicios del año 2003. Nacimiento de una idea: una apuesta por la calidad Bruno González-Barros Caruncho, fundador de la Firma KNACK MEN, comienza a realizar estudios sobre las posibilidades de desarrollar un modelo de negocio en el sector de sastrería (pensando básicamente en los trajes) que llene el hueco, en su opinión, existente en el mercado. Se llega a la conclusión de la existencia de un hueco en el mercado por la propia experiencia personal. Observa que, tanto en la gama media de precios (grandes almacenes o sastres medios de tipo industrial), como en la media-alta (grandes firmas internacionales y sastres de sastrería artesanal medio-altos) escasea una oferta verdaderamente completa. Oferta que reúna los requisitos que los clientes están demandando o están deseando encontrar. Bien el corte, bien la calidad de las telas, bien la elaboración y costura, o bien, todo ello, no tienen la calidad, el gusto y la estética que el público necesita y quiere. Estas características solo parecen reunirlas los trajes de la Alta Sastrería (y no siempre), siendo la Alta Sastrería española, tradicionalmente de las mejores de Europa. Pero estando al alcance de muy pocas personas, por el elevado (y justificado) coste que representa. El objetivo, por tanto, es complicado: se trata de mejorar la calidad de las telas, perfeccionar la elaboración de las prendas y realizar un corte acorde con los gustos actuales (sin dejar de ser clásico) y que haga que los clientes resulten favorecidos con el corte utilizado, a diferencia de la actual oferta existente. Se trata, por tanto, de elaborar unos trajes que superen en todo la oferta generalizada y que habitualmente no convence. Y se trata de hacer todo ello, sin que al final resulten a un nivel de precios que solo unos pocos puedan permitirse. El reto es de difícil cumplimiento. Y hace necesario mucho trabajo. En dos direcciones: por un lado, la excelencia del producto en todos sus extremos, como ya hemos señalado. Y, por otro, un análisis económico que haga posible establecer unos precios mucho más atractivos que la competencia. Esto debe ser basado, seguramente, en dos “secretos”: por un lado, una mejor economía de costes por el elevado volumen previsto y establecido como objetivo (frente a cualquier sastrería tradicional) y una drástica reducción de los márgenes habituales en el sector, trasladando la mejoras de costes al cliente y no al incremento de márgenes. Por lo dicho anteriormente, se establece desde el inicio el objetivo de crecer en ventas, tanto en gama y variedad de productos como en la ampliación de establecimientos. Esta idea básica de crecimiento se plasma en un reto concreto: el plan es la apertura de un establecimiento nuevo cada año. Esta idea simple: 1 año 1 apertura, nos marca un camino de mucha exigencia. Pero es muy importante perseguir un crecimiento rápido, precisamente para poder mantener unas economías de costes eficientes, que permitan trasladar dichos beneficios a nuestros clientes. Desde el principio, se piensa en la apertura de una tienda, primero, y varias, después, en Madrid. Para más tarde pasar a abrir tienda en otras ciudades españolas. Y también teniendo la mirada puesta en el exterior, especialmente en las ciudades que pueden ser mayores referentes del perfil buscado por la Firma. Entre esas grandes capitales mundiales se piensa, cómo no, en Londres, Paris o Nueva York. Esta búsqueda constante del crecimiento lo vemos como indispensable para poder ser una empresa rentable y eficiente, manteniendo la política de precios y de calidad marcadas con tanta exigencia. El objetivo de fijar unos precios mucho más bajos que los que le corresponderían por los niveles de calidad exigidos es un reto complicado. Pero aún mayor reto representa, al inicio de este proyecto-idea empresarial, la elaboración de unos productos (en un primer momento trajes) con unos niveles de exigencia de calidad, en todos sus ámbitos, que superen la de cualquier competidor. En definitiva, que no tengan nada que envidiar ni siquiera a aquellas firmas internacionales de mayor prestigio. Eso sí, reconociéndose por debajo de los sastres tradicionales de Alta Sastrería, que son pocos (cada vez menos) pero que esos 10, 12 o 15 mejores sastres de España se encuentran en lugar destacado de Europa. Con estas ideas y con esta filosofía, comienza una idea de modelo de negocio, surgida de la frustración e insatisfacción personal como cliente-consumidor. Y quizá, derivado de un excesivo perfeccionismo y sentido crítico, y de la búsqueda constante de “la cuadratura del círculo”. Estas ideas comienzan a ser acciones a lo largo del año 2003.
Detalle de uno de nuestros trajes de raya diplomática Año 2003 hasta Otoño. Estudio y creación de los nuevos productos Las ideas-directrices de búsqueda de la excelencia en el producto comienzan a ser probadas. Durante meses (alrededor de seis) se bucea en el tema más técnico del negocio para poder llegar a alcanzar el objetivo deseado: hacer los mejores trajes del mercado. Para ello, se trabaja duro. Se buscan los mejores fabricantes de tejidos y de otros materiales empleados en la elaboración de las prendas. Se realizan todas las pruebas necesarias para evaluar la calidad de estas materias primas, tanto a la hora de coserlas, de trabajarlas, como de plancharlas en la fase de acabados de la prenda. Pero también se realizan estudios y pruebas para ver la resistencia con el uso, la recuperación de los tejidos (si se desarrugan solas una vez a la prenda se la deja descansar), la durabilidad, … Es de vital importancia localizar los mejores materiales para elaborar las mejores chaquetas y los mejores pantalones. Se busca a los mejores profesionales, tanto en el patronaje, como en el corte y en la costura y elaboración de las prendas. Y es fundamental centrarnos en la experiencia de lo único de lo existente que nos gusta: la Alta Sastrería. Por ello, se busca a profesionales con experiencia en Alta Sastrería. Es de esta especialidad de donde consideramos que se puede aprender lo que nosotros queremos hacer. También estudiamos con detalle lo realizado por las mejores Firmas internacionales. Aquéllas que podemos encontrar en las mejores boutiques no solo de Madrid, sino de todas las ciudades importantes del Mundo. En el estudio de lo que estas marcas realizan comprobamos, que tanto la calidad de las telas como la forma de ser trabajadas y transformadas en una prenda tienen unos niveles de calidad muy buenos. Pero, así todo, también detectamos, ya de forma técnica, ciertos aspectos que pueden ser mejorados tanto del corte como del trabajo de elaboración de las prendas. Algunos de estos aspectos mejorables, probablemente los detectábamos ya como clientes. Y trabajamos en mejorar y superar lo que estas grandes Firmas hacen y venden a nuestros potenciales clientes, siempre con la referencia (como ya hemos dicho) de la excelente Alta Sastrería Española. Comenzamos a realizar pruebas, no una ni dos, sino todas las necesarias para dar con lo que queríamos. Con una idea muy clara: no se puede reparar en gastos. Y cuando decimos esto y, aún hoy, nos lo repetimos: “¡no se puede reparar en gastos!”, nos estamos refiriendo a no escatimar en nada en relación con el producto y con lo estándares de calidad que nos hemos marcado como innegociables. Evidentemente, como cualquier empresa que comienza los presupuestos, no solo son limitados sino que, son escasos. Pero la idea es clara: ninguna restricción al coste de la elaboración de los productos. Si hay que ahorrar coste que, por supuesto, hay que hacerlo, que se haga en otros ámbitos: costes de estructura (locales, oficinas, administración, …), personal de apoyo, costes de publicidad (inexistentes), … En fin, en todo es admisible ahorrar excepto en el producto si esto puede suponer una reducción de la calidad. Con estas premisas estuvimos meses desarrollando pruebas, que una a una iban mejorando la anterior, y formando una filosofía en la plantilla de búsqueda de la excelencia en nuestros productos. Y, al tiempo de esto, ya fuimos desde las primeras semanas ampliando la gama de productos a otros que nos parecía indispensable poder ofrecer, puesto que veíamos el mismo déficit de oferta que en el caso de los trajes. Por eso, desde la primera campaña en la que empezamos a vender, nuestra oferta ya incluía tanto chaquetas de sport como chaqués con sus chalecos y pantalones correspondientes. Otoño de 2003. Se comienza a vender En KNACK MEN comienza esa temporada como su primera campaña, estableciéndose en unas dependencias de forma provisional en Aravaca, barrio residencial a las afueras de Madrid. En verano de este mismo año, se pone en marcha la primera versión de web corporativa www.knackmen.com, algo que está previsto desde los primeros días, cuando esta empresa era solo una idea en la cabeza de una persona. Al inicio del otoño de 2003 se utiliza el correo electrónico de amigos y conocidos para presentar esta nueva empresa y estos nuevos productos. Y, para enseñar nuestros productos, cumple una función primordial la existencia de una web corporativa. Se envían unos cientos de emails, pidiendo a sus destinatarios que dicha información la hagan extensiva a sus amigos y familiares. La respuesta de la gente es excelente. Quizá también debido a que muchos eran clientes insatisfechos con lo existente en ese momento. Y comienzan las ventas. Y lo hacen de forma muy positiva. Máxime teniendo en cuenta que el punto de venta no tiene carácter nada comercial, ni siquiera dispone de escaparates a la calle. Y sin ningún presupuesto de marketing o de publicidad para su lanzamiento. Desde un inicio se ve claro cuál es nuestro plan de marketing: la excelencia del producto y la vocación de servicio al cliente. Y, con ello, empieza a funcionar el boca a boca, o boca a oído. Siendo éste el marketing y la publicidad más efectiva, más creíble y más interesante. Siguiendo la idea-motor de crecimiento, desde un inicio establecida, empezamos a buscar local donde establecernos en Madrid. La idea es abrir un segundo punto de venta, dejando abierto el de Aravaca. Y ya al final de esa primera temporada (otoño-invierno 2003-2004) localizamos un inmueble en el que podríamos establecer ese punto de venta.
Camisas por tallas de algodón 100% Primavera-Verano de 2004. La prensa se hace eco del proyecto de esta Firma Después de poco más de seis meses de funcionamiento, el punto de venta, establecido provisionalmente, se queda definitivamente pequeño. Es en junio de 2004 cuando trasladamos el punto de venta y oficina a la actual ubicación de Aravaca. Las ventas crecen y la variedad de productos va en aumento. En KNACK MEN ya se dispone también de complementos (como corbatas, cinturones, tirantes, …) y de pantalones, tanto de vestir como de sport, … y hemos comenzado a trabajar la camisería a medida. Los clientes quedan satisfechos y nos traen clientes nuevos. Se alcanza un acuerdo para poder abrir tienda en Madrid. Con la idea de crecer y de facilitar el acceso a nuestra marca a aquellas personas que viven en Madrid y no les resulta fácil desplazarse a Aravaca. El local está ubicado en el madrileño barrio de Salamanca. Concretamente en la calle Ayala. Al final del verano comienzan las obras de reforma y acondicionamiento del local. Dado el éxito de nuestro producto y de nuestros diseños, la prensa se hace eco, por primera vez, de esta iniciativa y de la existencia de nuestra tienda. Aparecen en diferentes publicaciones, tanto especializadas del sector como en diarios de información general (ABC, El Mundo, …) y en revistas de sociedad. Otoño-Invierno 2004-2005. Inauguración de la tienda de Ayala, 60: otra meta cumplida Se terminan las obras del local de la calle Ayala, y es inaugurado a final del año 2004, principio de 2005. Las ventas crecen y la apertura del segundo establecimiento, ubicado en el Barrio de Salamanca, hace que podamos acceder a un público que no se desplazaría a las afueras de Madrid para comprar un traje. La nueva tienda es un éxito. Acuden a ella, tanto personas que conocían la Firma, pero que todavía no nos habían visitado ni comprado nada, y ahora sí lo hacen. Como también aquéllos otros que nos conocen precisamente por haber abierto en ese barrio. En lo que se refiere a los productos, se terminan los primeros abrigos elaborados para stock. Los modelos diseñados son de dos tipos. Por un lado, se hace el clásico cruzado. Pero se diseña y se elabora con el corte tradicional, ya abandonado por todas las tiendas y marcas, y también por la inmensa mayoría de los sastres. La diferencia estética es notable, y también de cantidad de tela empleada y tiempo para ser realizado. Este modelo de abrigo cruzado, lleva un travilla en la espalda, que dispone de tablón y pliegue en ella. Por otro lado, se hacen los abrigos de una fila cover, típicamente ingleses. Generalmente rematados con el cuello en terciopelo. Se escogen telas inglesas típicas en color gris, azul y verdoso. Ampliándose después a otras telas. Primavera-Verano de 2006. Expansión: nuevo punto de venta en el corazón financiero de Madrid En esta temporada se comienza a buscar un local donde establecerse en el centro financiero y empresarial de Madrid. En la denominada zona de AZCA, situada en el rectángulo formado por las Calles Raimundo Fernández Villaverde, Orense, General Perón y el Paseo de la Castellana. Se buscan ubicaciones cercanas a esa área de influencia en donde están radicadas importantes empresas españolas y multinacionales (Deloitte, Ernst & Young, KPMG, Ahorro Corporación, Metrovacesa, BBVA, …). Y donde se encuentran algunos principales rascacielos de la ciudad (Torre Picasso, Torre Europa, ..). Finalmente, el local elegido está en la Plaza de Carlos Trías Bertrán, 4, en el hall del Hotel Holiday Inn, aunque teniendo fachada y acceso también por la propia plaza. Dicha plaza se encuentra dentro del rectángulo citado, junto a General Perón y el edificio de Moda Shopping y muy próximo a las Torres Picasso y Europa. El lugar elegido se encuentra lo más cercano posible a la mayor parte de los grandes edificios de oficinas de la zona. Y es esta proximidad la que nos hace decidirnos por dicho local. Buscando con ello, facilitar las cosas a nuestros clientes o potenciales clientes, que tienen su sastrería y tienda de ropa a escasos metros de su lugar de trabajo. Pudiendo, así, visitar nuestra tienda en cualquier momento del día, haciendo un pequeño descanso en el trabajo, como también al terminar la jornada, o a la hora del almuerzo. En el mes de agosto el nuevo establecimiento abre sus puertas. La acogida es muy buena, y a la importante demanda de los trabajadores de las oficinas próximas se suman también los clientes que viven por la zona, tanto hacia la zona de General Moscardó como del otro lado del Paseo de la Castellana (zona del Paseo de la Habana). De igual forma, al estar la tienda ubicada en el hall del Hotel Holiday Inn, encontramos una buena acogida de nuestra Firma por parte de los clientes alojados en el Hotel. Por todo ello, el nuevo establecimiento funciona desde las primeras semanas. Y, con ello, se logra alcanzar nuestro objetivo de dar un servicio al cliente, acercando un punto de venta a su lugar de trabajo. Otoño-Invierno 2006-2007. Chaquetas 100% Cashmere y de algodón Durante esta temporada, el local de la calle Ayala se empieza a quedar pequeño, poco más de un año después de su inauguración. Por este motivo, se alcanza un acuerdo para hacerse con el local contiguo al que disponemos. Local ubicado en el mismo edificio, pero dando a Castelló, 53. Este espacio nos permite un importante desahogo. Se amplía la oferta de chaquetas de sport, incluyéndose chaquetas de cashmere puro (100%), siendo una de las Firmas de la capital que ofrece este tipo de prenda 100% cashmere. También se diseña un nuevo modelo de chaqueta de sport. Esta vez, con un corte más informal, sin forro, y utilizando telas de algodón 100%. Primavera-Verano de 2007. Chaqués grises de tres piezas y nuevas telas de traje En la oferta de chaqués, se comienza a hacer por tallas (y no solo de encargo) chaqués grises de tres piezas. Para ellos, se utilizan unas telas inglesas de lana fría con cashmere, que les dan una suavidad y caída muy apropiada para la categoría de la prenda. En la variedad de trajes, se incorporan unas telas extraordinarias de lana con seda, que consiguen diferenciarse sin caer en la excentricidad ni en el mal gusto. Otoño-Invierno 2007-2008. Ampliación de la tienda de Ayala, 60. Ropa de caza. Pijamas En esta temporada es realizada la ampliación de la tienda de la calle Ayala, aumentando la extensión de metros cuadrados, prácticamente al doble de la inicial. Se aprovecha esta reforma para cambiar la estética y decoración del local. Con esta ampliación se cubre una necesidad importante de espacio, tanto para poder exponer más variedad de productos como para poder atender a mayor número de clientes al mismo tiempo. Respecto a la gama de productos, en esta temporada incorporamos una mayor variedad de camisas por tallas e introducimos pijamas de algodón 100%. También se comienza a ofrecer determinadas prendas de caza, concretamente, nickers y chalecos de caza. Y se incluyen en las chaquetas de sport el original Harris Tweed, confeccionada la tela con telas manual. Y cumpliéndose la leyenda de esta marca de que la tela podía ser atravesada (literalmente agujereada) por un lapicero, sin que se hiciera a la tela agujero alguno, una vez retirado.
Pijamas por tallas en algodón 100% Primavera-Verano de 2008. Nueva expansión: Sevilla y La Coruña
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